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巴黎世家、喜茶、老乡鸡……土味营销携品牌破
发布时间:2021-05-17 13:24

  近期,法国奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)等众多知名品牌的土味营销引起热议及关注,

  与常规的营销套路相异,土味营销通过简单、直接、有趣、接地气的方式,清楚准确地表明营销主张,在品牌受到注意的同时,也从当下有些同质化的广告营销中突围,带来新的流量与话题,让品牌破壁出圈。

  在某种程度上来看,玩土味营销是营销高手的游戏,看似简单却并不好玩,真正成功的土味营销看似“土酷”,实则反映品牌标新立异的价值理念,精准把控时尚流行消费趋势,形成独特而有趣的土味文化。

  从近期有影响的土味营销来看,知名品牌结合传统文化、品牌个性、下沉市场等进行有套路的“土味”操作,以迅速引起市场关注与声量,尽管惹来不同声音的争议,但是不可否认的是品牌与产品冲破圈层壁垒,在短时间引来新的流量效应。

  在此轮土味营销中,最吸引人们眼球的莫过于法国奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)七夕“爱”的表白,大胆直接土味十足。

  巴黎世家今年8月在品牌天猫旗舰店发布了红、黑、粉、白四种颜色的限量版2020七夕“沙漏包”特别系列,产品分别印有“我爱你”“你爱我”“我爱我”“他爱我”,字体则是特殊设计的中文艺术字体。在八十年代画风的大红大绿的背景下,一青年男子手捧写着“他爱我”的“沙漏包”表达爱意,画面上配有文字“爱上我,让我赤红的心包围你”。

  一线奢侈品牌“土味”加持,而国际潮牌Supreme近期在社交平台上也进行土味营销。Supreme一直可谓是具有话题性的品牌之一,除了每季都有联名产品外,Supreme的产品营销更时常成为社会头条新闻。随着抖音上“万物皆可Supreme”的走红,“土潮”成为了一个新的热词。潮牌和“土味”的混搭,为Supreme营造出了新的话题赚足了流量,也让越来越多用户开始了解Suepreme,消除了用户和潮牌的距离感,扩大了品牌的受众群体。

  与巴黎世家、Supreme的操作路径相同,茶饮头部品牌喜茶也来了次土味营销。喜茶发布了一款喜茶多肉玫珑瓜新品广告,让人感到不可思议的是,一直极其看重设计品味,喜欢营造格调的喜茶,拍了支两个青年男女直接开夸新品的土味广告,把喜茶的LOGO跟这支广告的图片放在一起,引起极大的“反差萌”。喜茶同时还以“喜茶吃瓜公司”比喻,借年轻人最爱的“吃瓜”梗和前段时间大火的夸夸群,拉近和年轻人的距离,同时也在潜移默化中宣传了新品的卖点。

  无独有偶,阿里巴巴、腾讯等品牌也加入了土味营销的行列。比如“以丑出道”的淘宝特价版可谓将这种营销方式发挥到了极致。它的同胞兄弟聚划算从伍佰的土味广告到最近推出的浙江温州神曲,再次将这种营销方式推至风口浪尖。

  其实,前一段时间购物中心火热的地摊经济也未尝不是迎合潮流的土味营销。一边是“高大上”的体验场景氛围,一边是喧闹的人间烟火,借势“地摊经济”概念,以夜市、集市等形式,购物中心也因此获取超高人气。nba直播

  在当前消费升级的大背景下,因为受特殊状况影响,消费升级的势头有些放缓,而理性消费或消费降级情况也共同存在,新消费新业态不断产生,对主流消费品牌而言,高举高打固然轻车熟路,但是在目前市场有些固化的情况下,借势土味营销在引起市场关注的同时,也在拓展新的市场、导入新的流量,这也是此轮土味营销势兴起的原因所在。

  在新一轮的土味营销中, 不可否认大多品牌“土”到好处,较好地进行了“土味”传播,但是奢侈品牌巴黎世家、新茶饮品牌喜茶却引起了人们的争论与吐槽,觉得与其一贯的品牌调性不符,有损品牌价值。

  一位消费者告诉铱星云商对近期土味营销的感受。该消费者认为,从巴黎世家迅速在微博等社交媒体上引发热议就可以看出,土味营销可以快速吸引大批消费者的关注,这会让新发布的产品和品牌迎来一个流量的高峰,在一定程度上也促进消费者的购买行为。但若土味营销使用不当或者使用次数过多,在获得流量的同时也将付出代价。例如,海澜之家早期的土味营销,奠定了品牌在消费者心中的形象,这样无法为品牌长期增值,甚至品牌难以升级。因此,土味营销是一把双刃剑,要合理利用好。购物中心及品牌商家做好内容和质量才是关键,土味营销只是添加剂,使用频率要适当,要出奇制胜,而不是让消费者失去新鲜感。

  土味营销可以基于不同的品牌特点,延展出奇制胜的可能,比如老乡鸡的战略发布会堪称一次成功的土味营销。与动辄砸钱包下五星级酒店不同,老乡鸡这次的战略发布会,设在一个充满80年代感的农村小院中,据说布景只花了200块。但它的营销效果却丝毫不亚于预算过百万的营销方案。

  老乡鸡的土味布景中出现的黑板、红筹话筒、自行车等元素,高度还原80年代特色,恰好契合老乡鸡82年成立的时间,土也土得有理有据。

  同样道理,淘宝最近在特价版APP上线时,就贡献了自己土味操作。淘宝不仅改编《我很丑但是我很好用》,发布了《老板黄鹤,带着江南皮革厂回来了》土味视频,还发起全网征集品牌代言人活动,与全网粉丝互动。这种与以往宣传风格完全迥然不同的广告确实引发大量关注和讨论,也让新品推出时的声量和流量都迎来一个高峰,抓住了目标消费群体的喜好。

  优之翼创始人、品牌营销专家刘娜在接受铱星云商采访时指出,对于“土味营销”的走红,也是源于这些年品牌过度营销,传统高大上的营销方式已不能引起消费者关注。通过接地气和新鲜感,“土味”的营销策略更容易引起关注。

  一是反差大。土味营销是与常规品牌营销“高大上”的极度反差走红,所以品牌在做土味营销时首先要让人感受到反差大和新鲜感。

  二是有话题性。单单只是画面土,制作粗糙外,内容必须要有话题性,有槽点,引起人们的讨论和争议。

  三是有“心”意。好的营销都是走心的,而不是照搬照抄,在蹭热点的同时,要能诠释出品牌价值和产品特点,而不是一味地追求“土”。所有营销的出发点都是为品牌宣传推广,要注意舆情监控和舆论导向。

  在日趋多元化的市场条件下,土味营销既可拓展新的流量,为品牌带来的关注度与新鲜感,可能也会伴随或多或少的争议,但是今后还会出现更多惊爆眼球的土味营销。

  不可否认,类似于传统“吆喝式”叫卖,易于传播的土味营销,简单、直接、有趣,属于历久弥新的营销传承,本身具有其生命力与存在的理由,也是中小品牌控制营销成本屡试不爽的营销套路。

  知名品牌营销一直“高冷”而小众,有时推出的广告确实让看不懂,在不损害品牌价值的前提下适当进行土味营销,反倒可以成为博眼球的新方式,也能给消费者带来新鲜而好玩的印象,未来相信还会有更多的品牌推出更多的土味营销。

  国内一二线城市一直是知名品牌的主要市场,但是随着市场逐渐饱和流量红利的减少,就需要不断开拓新的市场,下沉市场成为不少知名品牌重点关注领域。而下沉市场的营销诉求与一线城市明显不同,更直接、更简单,更有乡土气息,则更能引起消费者的关注,并迅速提高品牌知名度与影响力。

  下沉市场用户的特点非常明显:土味审美,沉迷于猎奇新闻,又热爱展示自己。土味营销的特点是诉求清晰,接地气,容易理解和传播,而这些是最符合下沉市场大部分消费者的需求。拼多多、快手等平台的崛起,让下沉市场走进了主流的视野。

  在土味营销过程中,品牌方要把握好“土”的度。不能为土而土,而是要结合当下的社会潮流热点,适度、恰当地推出土味营销,既能为品牌增加新鲜度,又能迅速出圈打破边界导入新的声量与流量。

  广东财经大学流通经济研究所所长、广东省商业联合会专家委员会主任王先庆教授在接受铱星云商采访时指出,品牌土味营销是一种长期趋势。在开放初期,人们的消费心理都有一种对发达国家和西方消费文化的崇拜、向往和追随,从而显得与众不同,尤其是显得时尚、洋气以及高大上,吸引并打动消费者。然而,随着产业升级和消费升级,当人们对所有的奢侈品消费以及各种时尚消费,都有所接触和感受过后,最终还是要回归“本真”,与民族、本土、原初习惯和文化相近的消费,才是最贴心的。尤其是,随着国民自信心的增强,对“土”的概念和理解逐步发生变化,并使之赋予更多的文化、艺术以及创新。这是一种消费心理的升华。因此,未来的消费领域,将越来越多地重视原初和本土元素,甚至增强了消费价值。

  那么,购物中心及品牌商家在进行土味营销时须把握什么原则?王先庆教授指出,土味营销要把握三个原则:

  一是新时代的“土味”并不是一定要回复旧时代的那种“土”,而是将之作为一种符号、风格或元素,融入到新的业态和行业、产品及服务中。

  二是在突出“土味”的同时,必须回避或防范传统“土味”的不科学、不安全以及不合理部分,尤其是注意食品安全、卫生等问题。

  土味营销虽然存在争议,但是未来还有会这样那样的土味营销出现在人们的视野,仍有其生长与发展的环境。在特定的语境下,土味营销在为品牌带来新鲜感的同时,也为市场带来讨论的话题,在习惯“阳春白雪”的同时,不妨来点乡土气息也能受到消费者喜爱。

  看似制造噱头,实则背后有精准的操作逻辑,每一次土味营销都有一整套的创意执行策略;在年轻多元化市场主流环境下,消费者对品牌的理解不再是单一刻板的,而是丰富多元的,这也是品牌自身的创新与进化。不过,土味营销要拒绝低俗与媚俗,不能伤害品牌自身长期的价值与理念。

  土味营销的落脚点最后还在品牌的品质与服务,一以贯之的产品力、良好的服务、品牌宣扬的价值理念等是土味营销的前提,而这也是知名品牌进行土味营销的底气与自信。